「トイアンナさん、あのバズった記事はどうやって生まれたの？」大人気コラムの制作秘話に迫る[トイアンナ×KEN]

こんにちは、ワンキャリ編集部です。20～30代の女性から圧倒的な支持を得るトイアンナ。今回は、ワンキャリでも記事を執筆している彼女に編集長KENがインタビューを行いました。バズった記事の分析から執筆における「ありのまま」のスタイルまで、トイアンナのホンネを丸裸にしていきます。

「死」や「結婚」は人々の関心をかきたてる

トイアンナ：

外資系企業に数年務めたのち、ライターとして独立。女性の生き方やキャリアを中心に執筆活動を展開し、ブログ『トイアンナのぐだぐだ』は最高月間50万PVを記録。10媒体以上で好評連載中。現在は2人体制で原案・執筆を行う。6月に新著『恋愛障害　どうして「普通」に愛されないのか？』を発売。

KEN：本日はお忙しいなかありがとうございます。今日は大人気ライターのトイアンナさんに、面白い記事を書くコツをうかがっていきたいと思います。まず、これまでに書かれてきた記事の中で、最もPVを稼いだ記事と、その理由について伺ってもいいでしょうか？

トイ：……ちょっと待ってくださいね。（PCを叩き）「もしかして少子化問題って10年後には解決してるんじゃないの？非婚が進む30代と早婚志向な20代の溝」ですね。これは最近書いた記事で20万PVです。

KEN：なるほど。20万PVは個人のブログとしては相当な数だと感じます。バズった理由をどう自己分析されますか？

トイ：単に刺激語（※1）が多かったからじゃないでしょうか。「死」や「結婚」などの言葉を多用したため、人々の関心に引っ掛かりやすかったのではないかと。これらの言葉が読み手の想像を刺激し、議論を呼んだのだと感じます。
（※1）刺激語：「死」や「結婚」など人間が過敏に反応しやすい言葉

KEN：なるほど。さきほど、「PCを叩かれて調べられた」ということは、トイアンナさんはPV数などの数字は普段気にされていないのですか？

トイ：ブログでは全く気にしません。個人ブログにおいては「書きたいことについてだけ書く」というのがポリシーなので、他のライターの記事はもちろん、自分の記事への反応も見ないようにしています。歩きながらふと頭に浮かんだアイデアをメモ帳に書き溜めておいて、書きたいときにネタを引っ張り出してきて書くんです。

媒体の「軽さ」に合わせて文体を変える

KEN：これが、トイアンナさんのアイデア帳ですね。今、「個人のブログにおいては」とおっしゃったということは、ライターとして仕事を受注した場合は異なるということでしょうか？

トイ：もちろんです。仕事を受けた場合、「読者層」と「媒体の軽さ」を気にして文章を変えます。マーケターの性でもあるのですが、私は常に受け手を想像しながら執筆しています。空き時間などで気軽に読める「軽さ」が売りの媒体ではそれを意識して文体をポップでライトな内容に変えます。文章の難しさやトーンを変えないと、媒体とそぐわずついてこられない読者が生まれてしまうので。それに対してワンキャリアさんはWebで「少しだけ重め」と思っていますので、他の媒体より文章に固さを残すようにしています。

KEN：「媒体の軽さ」を意識するのは、プロライターならではの視点ですね。

記事をバズらせるコツはジェンガのように論理の隙間を作る

KEN：ここまでの話は「紙媒体」と「WEB媒体」でも共通する話だと思うのですが、「WEB媒体ならではの気をつけている点」はありますか？

トイ：ネットの場合、最大のコツは「ジェンガのように論理の隙間を作る」ことだと思っています。私は記事を書く前にガチガチにロジックを組むのですが、そのあとにロジックの一部を抜きます。そうすると、ネットで「あそこはロジックが飛んでるじゃないか！」と波紋を呼びやすい。読者に「コメントしたくなる部分」を作るということですね。

KEN：具体例を聞いてもよろしいでしょうか？

トイ：たとえば、先ほどお話した「もしかして少子化問題って10年後には解決してるんじゃないの？非婚が進む30代と早婚志向な20代の溝」を例にとってみます。

まず少子化は婚姻率の低下と相関しているという議論を冒頭のリンクで紹介していますね。そしてブログ本文では20代の早婚志向が強く婚姻率が上向き始めている、という話をデータで表しています。

（図１）該当記事の冒頭部分。少子化の原因は婚姻数の減少であるという分析と、未婚率の上り幅がストップしたことをあっさりと紹介している。

しかしデータ分析はよほど丁寧に解説されていなければ、きちんと読む人は少なくなります。冒頭からじっくり読んで納得した人以外は「なんで婚姻率が上がると少子化が解消されるんだ？」という疑問が残るはずです。

論旨はインタビューに比重を置くことで反響を呼んでいるんですね。ネットは本と違って長文を読むツールではないので、丁寧なデータ分析を公開しても飽きられてページから離れられてしまうんです。

炎上覚悟はバズの必要条件

KEN：「ジェンガのようにロジックの隙間を作る」という表現が面白いですね。ロジックを飛ばすと、下手すると「バズる」のではなく「炎上」になる可能性もあると思います。炎上は気にしませんか？

トイ：私は炎上とバズるって、単に「パーセンテージの違い」だと思っています。私の基準では、反応の90%以上が否定的なら炎上、89%以下ならバズだと思っています。

KEN：89%が否定的でもバズっていうのは印象的ですね。バズを狙うにはある程度反論を覚悟しなければいけない、と。

トイ：いわゆる「炎上」を見ていると、そもそも期待していないリアクションが読者から上がってしまって泡を食った企業や著者が謝罪することで発生しています。逆を言えばそもそも何で読者がコメントしたがるかを想定し、対策と覚悟を用意すれば炎上にはなりません。「こういう風に反論が来るだろう」と予測できない、あるいは反論を撥ね付ける強さがない人はバズを狙わない方がいいでしょう。

私が面白い記事を書けるのは危険センサーが鈍いから

KEN：今、自社メディアを軸にした、「コンテンツマーケティング」は右肩上がりに成長していると感じます。これから自社メディアを持とうとしている人、ライターとして生きていこうとしている人に、面白い記事を書くためのアドバイスはありますか？

トイ：私は面白い記事が書ける人というのは、「面白い経験をした人」と「物事を面白く見られる人」しかいないと思います。私は前者で、ただ単にユニークな経験をしたからなんですよ。

KEN：ユニークな経験といいますと？

トイ：これまで私の人生は、危ない人の懐に入ってはドロドロした人間関係を間近で見る、の繰り返しでした。たとえば、別れた男性から封筒いっぱいのカミソリが送りつけられる、とか。

KEN：それはまた、ユニークというか、衝撃的ですね……

トイ：かつての私は、危ない人を間近で見る機会が多かったんです。他の人が「危ない」と思って事前に察知して逃げられる罠でも、すぐにひっかかっていました。カミソリの例以外ですと、大学時代に貢いでいた国立大院生がいたんですが、結局5股をかけられたり花瓶を投げつけられたりした。これだけで「ストーカーからの逃げ方」や「DVを振るう心理」そして「浮気を訴える法的手段」について書ける人間になってしまった。

普通の人なら危険センサーで事前に防げるのでしょうが、当時の私には備わっていなかったようです。今はセンサーが人並に働いてくれたのでそういう事件も皆無ですが（笑）。

KEN：……人を疑うことを知らない、「ドッキリ芸人」みたいですね（笑）。　

訓練した人は広告用語とシンデレラを組み合わせて面白いコンテンツを作る

トイ：面白い記事を書けるライターのもう一つのパターンが「物事を面白く見られる人」、特に広告代理店などで訓練を受けてきた人だと思います。広告代理店のコピーライターなどはこのタイプ。

例えば、昨年バズった「広告代理店用語で『シンデレラ』を読んでみた」がいい例です。ユニークな見方をする人たちは、知識を大量にインプットしています。そして全く無関係に見える複数のこと、この例だと広告代理店用語とシンデレラを結び付けて面白いコンテンツを作っています。こういうコンテンツを私には作れないと感じます。

KEN：広告代理店のコピーライターは、「自分が知らない商品の魅力」を引き出すことも多いですからね。そのための訓練を受けている、と。

良いライターは「書きたい文章」を持っている

トイ：反対に私から1点伺ってもいいでしょうか？

KEN：もちろんです。

トイ：WEBメディアの編集長の立場からして「良いライター」の要件はありますか？マーケティング調査のために聞きたいのですが。

KEN：3つあると思っています。1つは「口頭でのコミュニケーションコストが低いこと」。2つ目は「自分の書きたいテーマがあること」。Lancersやクラウドワークスを代表にWEBライターの仕事って、受注の仕事も多いので「言われたことは書けるけど、自分で書きたいテーマがない人」って意外と多いんですよね。書きたいことがある人の文章の方が、テーマに限らず面白い。

3つ目は「スタンスを取れる人」ですね。スタンスを取るとは、AとBの二択が与えられたときに、自分の立場を明確にしたうえで「Aの方がいい」と言い切ることです。ちなみに、トイアンナさんは3つ全てを持っていますよね。

トイ：恐縮です。

反響を呼ぶ記事は断定調で終わる

KEN：私は自分自身もライターとして記事を書いているのですが、3つのなかで、一番大事なのは「スタンスを取ること」だと感じます。例えば、以前書いた「ゴールドマン・サックスを選ぶ理由が、僕には見当たらなかった」（五百十名義）という記事は、ある側面から見ると「投資銀行より商社のほうがいい」と言い切っています。ハッキリ言って極論なんですが、これは大きな反響を呼び起こしました。

トイ：先ほど出た、相手に「コメントしたくなる部分」を作ることに似ていますね。

KEN：他にも、「学生よ、ジョブローテがある会社には行くな」という記事も、タイトルに現れているように、かなり強く言い切っています。これも「スタンスをとった記事」の一例だと感じます。

KEN：
ワンキャリアの若手編集長。28歳。ライターとしても、「ゴールドマン・サックスを選ぶ理由が、僕には見当たらなかった」など、キャリアに関連する記事を多数執筆。

▼KEN：オススメ記事5選▼
・「ゴールドマン・サックスを選ぶ理由が、僕には見当たらなかった」(五百十名義)
・「スタンフォードを出た彼女が、日本のマッキンゼー、ボストン コンサルティング グループを選んだ3つの理由」
・「ただのミーハー集団と言われる電博」を元社員が別の角度から見直してみた
・「学生よ、ジョブローテがある会社には行くな」現代の就活が抱える3つの課題
・「君、東大じゃないでしょ？」その一言から始まった、就職浪人という選択肢

語りたがる外コンライター：出身業界ごとの文章の特徴

KEN：先ほど広告代理店のコピーライターの特徴についてお聞きしましたが、他の業界の方にもそれぞれ特徴はあるのでしょうか？

トイ：あると思います。例えば、マーケティング出身の人って職業柄「何がうけるか？」を常に考えているので「相手に媚びる文章」を書きがちです。一方、同じ外資メーカーでも営業職の人は主婦ブログを書きます。美味しいランチの写真や彼氏に作った料理の写真、子育て奮闘自慢が主なテーマです。

KEN：職種によっても違うと。面白いですね。外資コンサルはどうでしょう？

トイ：外コンの人は語りたがりが多いですよね。でも、文章自体はうけないことが多い。なぜなら、頭のいい経営陣にプレゼンしてばかりなので、一般人にとっては意味不明な文章になってしまいがちなんです。

KEN：……身にしみます（笑）。　あと、外コンの方は自ら語るだけでなく、人の記事にもよく意見しますからね。外コンの人に突っ込ませてバズらせたのが、昔執筆した「スタンフォードを出た彼女が、日本のマッキンゼー、ボストン コンサルティング グループを選んだ3つの理由」という記事なんです。あえて論理的に飛躍した文章を書いたのですが、そしたらあれよあれよと外コン界隈からたくさん意見をいただき、見事に論破されました……（笑）。外資金融はどうでしょう？

トイ：面白いですね（笑）。外資系投資銀行の人は外コンの人とは真逆で、そもそもブログを書かないことが多い。自分の持つ知識が公になってほしくないと思われる方が多いようです。知識を公にしないとなると、表に出せるのは自分の苦労談になります。従って彼らがブログを書く場合、内容は「外銀ってこんなに辛い」話になる傾向があります。

KEN：なるほど（笑）。他方で、日系企業で働くブロガーの話はあまり聞かないんですけれども、特徴はあるのでしょうか？

トイ：私もほとんど知りません。というのも、日系企業の人は身バレを恐れるので職業を明かさないんですね。なので、ブロガー自体はいると思いますが、それを知るすべはないでしょう。

物書きは神格化されている

KEN：最後にトイアンナさんの今後についてお聞かせください。

トイ：今後は二人のトイアンナで活動していきたいと思います。私自身が都合により海外に引っ越すことになったので、日本でのメディア対応やトレンドのキャッチアップを「もう一人のトイアンナ」にお任せしようと思います。

KEN：これからは、ある種「トイアンナ」というブランドをもう一人の方と運営していくイメージでしょうか？

トイ：そうですね。物書きというのは「唯一無二な存在」として神格化されがちですが、原案をブレストできるパートナーも、最終的に執筆しないとはいえ物書きの一人。こうした思いから、トイアンナ２人体制を始動しました。

KEN：興味深い試みですね。では、2人体制となったトイアンナの今後についてお聞かせいただけますか？

トイ：「スタンスをとる」記事を執筆し続けることです。媒体ごとにライトなノリ、重い記事とバランスをとる必要はあります。しかしKENさんが先ほどおっしゃったとおり「スタンスをとる」記事は少ないんですね。これからも媒体の読者目線に合わせつつ「でもこういう視点もあるよ」とサブリミナル効果のようにメッセージを織り込みたいです。

KEN：本日はどうもありがとうございました。

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