こんにちは、ワンキャリ編集部です。
ワンキャリ編集部が総力を挙げて紹介する【最新版:業界研究】。
今回は、絶大な人気を誇る化粧品業界について、各社の特徴を比較しながらお伝えします。
<目次>
●化粧品メーカーの業界動向
●化粧品メーカー大手3社の業績比較・順位
●化粧品メーカー大手3社
・花王:「理性の花王」首位の貫録。コロナ禍においても海外市場が成長
・資生堂:さらなる成長に向け、柔軟な対応で立て直し図る
・コーセー:営業利益率16%で業界No.1を目指す。ハイプレステージ領域の勢いが止まらない
●化粧品メーカー大手3社の社風の違い
・花王:優等生ゆえに生まれた、過剰に焦らない穏やかな社風
・資生堂:アグレッシブで明るく、協調性を重んじる文化
・コーセー:少数精鋭、安定した労働環境
●化粧品メーカー大手3社の平均年収・平均年齢
●化粧品メーカー大手3社の選考対策ページ・クチコミ
●化粧品メーカー業界以外の業界研究記事
▼資生堂のビジネスについて、詳しく知りたい方はこちらの動画をご覧ください
化粧品メーカーの業界動向
化粧品業界の市場規模は訪日外国人増加の影響で2012年から2019年にかけ、大幅に増加しました。
しかしながら2020年、新型コロナウイルス感染拡大による、人々の外出自粛や店舗の営業自粛により、百貨店の休業など、業界全体への影響が避けられない状況です。中でもメイク用品を中心とした化粧品の消費が減少しています。また中国人を中心とした訪日外国人が大幅に減少したため百貨店の化粧品売上も大幅な下落となりました(※1)。
一方で、インターネット通販やネットショップなど「EC(電子商取引)」での売り上げは急増しています。
そのため、各企業はECの強化を進めており、例えば、コーセーでは自社ECの「メゾンコーセー」で販売員が自社の製品を画像やテキストで消費者に紹介することができる「STAFF START(スタッフスタート)」の導入を始めています(※2)。
また、ノインが行ったアンケートでは「外出自粛期間中に初めてオンラインで化粧品を購入した人」のうち、92%が引き続きオンラインでの購入を希望しているという結果もあり(※3)、今後、化粧品販売はデジタルシフトが進められていく可能性が高いといえるでしょう。
また海外市場の売上についても欧米諸国は大幅に減収しているものの、中国市場は好調。日本国内の緩やかな経済回復とともに、中国マーケットに狙いを定めるなど、各社アフターコロナに向けた中・長期戦略にも注力しています。
(※1)参考:業界動向 SEARCH.COM「化粧品業界の現状と動向」
(※2)参考:東洋経済ONLINE「百貨店で化粧品を買う女子を狙う新しい流通」
(※3)参考:PR Times「【意識調査】自粛明けも98%が化粧品のオンライン購入を希望、外出自粛期間前後の化粧品購入に関する意識調査レポートを公開」
化粧品メーカー大手3社の業績比較・順位
化粧品業界の中でも主要3社である花王、資生堂、コーセーの売上高と営業利益をグラフで見てみましょう。
※出典:バフェット・コード「花王、資生堂、コーセー」
※会計基準は花王はIFRS方式、資生堂・コーセーは日本方式で、3社とも連結決算の数値となっています
2021年度は、売上高、営業利益ともに花王がトップです。続いて、資生堂、コーセーです。
次に、各社の特徴を見ていきましょう。
化粧品メーカー大手3社
花王:「理性の花王」首位の貫録。コロナ禍においても海外市場が成長
1887年の創業から、130年以上の歴史を誇る国内最大手の消費財メーカー、花王(※4)。キュレル、カネボウ、ビオレなどのブランドを展開しています。2021年度の対前年増減率は、売上高が3%増収、営業利益が約18.3%減収(※5)となっています。
(※4)参考:花王「花王の歴史年表」
(※5)参考:花王「連結経営成績」
中国市場が成長
花王の事業は、産業界向けの「ケミカル事業」と、それ以外の一般消費者向けである「コンシューマープロダクツ事業」に大別されます。「コンシューマープロダクツ事業」は全体の売上高の約81%を占めています。
※出典:花王「2021年度有価証券報告書 P.81」
2021年度は新型コロナウイルス感染拡大により衛生関連製品(ハンドソープ、手指消毒液、ホームケア等)の需要が増加したものの、化粧品事業とヒューマンヘルスケア事業が低迷。大きな影響を受けました。
また地域別で見ると、化粧品事業において、中国・欧州が市場を上回る成長を遂げました。特に中国はプラス25%を超え、高伸長継続。次期は国内および海外において、段階的に市場の回復が期待されます(※6)(※7)。
「コンシューマープロダクツ事業」の内訳として、これまで「ファブリック&ホームケア事業」「スキンケア・ヘアケア事業」「ヒューマンヘルスケア事業」「化粧品事業」の4つで構成されていましたが、事業セグメントごとに課題解決に貢献するモデルを構築することを目指し2021年1月にセグメントを再編。「ハイジーン&リビングケア事業」「ヘルス&ビューティケア事業」「ライフケア事業」「化粧品事業」のセグメントになりました(※8)。新たな編成でグローバルな市場拡大および「ESG視点でのよきモノづくり」を実践していきます(※9)。
(※6)花王:「花王2021年12月期決算説明会資料 P.28」
(※7)花王:「花王2021年12月期決算説明会資料 P.12」
(※8)花王「2021年12月期 決算説明会(22/02/03) P.41」
(※9)花王:「花王統合レポート 2021 P.39」
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さらなる成長に向け、柔軟な対応で立て直し図る
マキアージュ、クレ・ド・ポー ボーテを擁する化粧品メーカーの資生堂。1897年に化粧水「オイデルミン」で化粧品業界に進出し、一世紀以上の歴史を持つ国内2番手の企業です(※10)。
2021年度の営業利益は、市場の変化に合わせた適切なコストマネジメントを実施したことなどにより、昨対比(前年比)177.9%増の416億円でした。売上高も、すべての地域で新型コロナウイルス感染拡大の影響を受けたものの、日本を除く各地域では売上高が大きく回復。日本円で昨対比12.4%減の1兆352億円と増収しました(※11)。
(※10)参考:資生堂「歴史」
(※11)参考:資生堂「業績・推移データ」
不確実な環境下での柔軟な対応
新型コロナウイルス変異株の発現により、経済の先行きに対する不透明感は継続していますが、一部の地域を除き、市場回復を見込んでいます。中長期経営戦略「WIN 2023 and Beyond」で掲げた2023年における売上高1兆円程度・営業利益率15%達成に向け、柔軟性を備えた経営体制を整えています。(※12)。
(※12)参考:資生堂「2021年度有価証券報告書 P.12」
※出典:資生堂「2021年度有価証券報告書 P.32」
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コーセー:営業利益率16%で業界No.1を目指す。ハイプレステージ領域の勢いが止まらない
ジルスチュアートやエスプリークなどの会社をけん引するブランドを複数保有する、国内シェアNo.3のコーセー(※13)。
同社は、創業80周年に向けてさらなる成長ステージを目指した中長期ビジョン「VISION2026」を策定しており、売上高5,000億円、営業利益率16%以上を経営目標に定めています(※14)。
(※13)参考:コーセー「主要ブランド一覧」
(※14)参考:コーセー「VISION2026」
コロナ禍で需要が高まるコスメタリー事業
※出典:コーセー「2021年度有価証券報告書 P.19」
コーセーは「化粧品」事業、「コスメタリー」事業の2つの事業で構成されており、売上高の約84%は、化粧品事業です。2021年度は、中国・日本で「コスメデコルテ」が好調に推移。日本ではアルビオンやメイクアップブランドのアディクション、ジルスチュアートなどの売上が拡大しました(※15)。一方、コスメタリー事業において「メイクキープミスト」がコロナ禍で需要が高まり売上に貢献しました(※16)。
コーセーの特徴的なブランド戦略として、社名を冠さない「アウト・オブ・ブランド戦略(※17)」が挙げられます。加えて、新商品で新規顧客を狙うのではなく、既存ブランドを大切にしていることも特徴的です。
これについて、小林社長は「新製品に依存しすぎず、強みである定番のロングセラーを軸に、新しい高付加価値の製品を送り出すことにこだわる」と語っています(※18)。
(※15)参考:コーセー「2021年度有価証券報告書 P.17」
(※16)参考:DIAMOND online「コロナ時代に『売れる商品・売れない商品』トップ30、口紅は大幅減」
(※17)……母体となる会社の社名などを出さずに、商品のブランド名を前面に出して展開するブランド戦略。母体企業では興味を持ってもらえない消費者との接点を作り出すことなどが可能。
(※18)参考:DIAMOND online「コーセー快進撃、営業利益で資生堂超えも見えた理由」
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化粧品メーカー大手3社の社風の違い
優等生ゆえに生まれた、過剰に焦らない穏やかな社風
国内でブランド力を確立していたこと、リアルの販売網を押さえていたことの2点から、花王はこれまで大改革の必要に迫られたことがないためか、良くも悪くも穏やかで堅実な社風が育まれてきたとの声が多くあります。
実際にある社員は「理不尽なノルマなどはなく、逆算的に仕事をこなすことが求められ、そうした社員が活躍する企業。一言で言うと『優等生』が多いだろう」と語っています。
さらに平均年収789万円、平均勤続年数17.4年。資生堂、コーセーと比べ、その水準の高さも伺えます(※19)。入社後数年のスピード感よりも長期的な成長や働きやすさを求める学生に、花王はもってこいだといえるでしょう(選考対策ページより)。
(※19)2021年度有価証券報告書「花王 P.10/資生堂 P.10/コーセー P.11」
資生堂:アグレッシブで明るく、協調性を重んじる文化
資生堂では、異なる価値観に共感し、かけ合わせることにより新たな発想が生まれる、という考え方があります(※20)。
その影響か、カスタマーマーケティングには、それぞれはっきりとした意見や価値観を持つ人が集まっていながら、非常に協調性を重視する文化があります。
選考に参加した学生によれば、インターンでは営業の社員がその場で本社社員にインターンを改善すべく意見していたとのことです。その際、角が立たないよう、相手の立場を慮った発言をしていた姿勢から、「資生堂らしさ」を感じたそうです。面接でも主張、先導だけでなく協調もできるのかどうか見ている印象を受けたとのこと。
自分の意見を求められながらも、主張の強さではなく協調性を重視した環境に惹(ひ)かれる人には、魅力的な企業といえるでしょう(選考対策ページより)。
(※20)参考:資生堂「THE SHISEIDO PHILOSOPHY」
コーセー:少数精鋭、安定した労働環境
華やかなイメージの化粧品業界ですが、コーセーの雰囲気について内定者は「少数精鋭でしっかり働く雰囲気もある」と話します。実際、営業職では店舗で提案をし続けるなど、泥臭い仕事も必要となります。
内定者は「変にお高くとまっている学生よりも、一生懸命頑張れそうな学生が内定を獲得していた」という印象を抱いたそうです。また面接時には姿勢や服装にも気をつけましょう。
しかしその一方で、ワークワイフバランスも確保されていないわけではありません。内定者によると、女性が多い会社であるため、産休・育休はもちろんのこと「夫の転勤先に合わせて転勤した社員もいる」とのこと。安定した労働環境の中で、一生懸命働きたいと考える学生におすすめの企業です(選考対策ページより)。
化粧品メーカー大手3社の平均年収・平均年齢
以下の表は、各社の平均給与をまとめたものです。
企業名 | 平均給与 | 平均年齢 |
花王 | 789万円 | 40.5歳 |
資生堂 | 706万円 | 38.9歳 |
コーセー | 768万円 | 41.3歳 |
※出典:2021年度有価証券報告書「花王 P.10/資生堂 P.10/コーセー P.11」
※平均給与は千の位を四捨五入しています。
前年に引き続き、花王が2021年度も若干上回る結果に。平均勤続年数はコーセーが2社を上回っています。
日本全体の平均年収が約433万円(※21)です。多少の差はあれど、3社とも他の業界と比較しても高い水準といえるでしょう。
(※21)出典:国税庁長官官房企画課「令和2年分民間給与実態統計調査結果」
化粧品メーカー大手3社の選考対策ページ・クチコミ
老舗のイメージが強い国内の化粧品メーカーですが、インバウンド需要やM&Aの成功をきっかけに海外事業にも非常に力を入れています。この記事を機に、グローバルに活躍したい方にも「化粧品メーカーも受けてみようかな」と思っていただけますと幸いです。
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