新型コロナウイルスの感染拡大は、就活や人々の生活、ビジネスを大きく変えつつある。
昨日までの考え方が通用しない激動の時代だからこそ、前提を疑い、本質的な価値を見極める力は、就活でもビジネスでも重要になるだろう。
ワンキャリ編集部ではコロナ危機に際し、グッドパッチ代表の土屋尚史氏にインタビューを行った。グノシーやマネーフォワードなどスタートアップの躍進を支えてきた企業が考える、本質的な価値とは何なのか。UI・UX（※1）のデザイン会社の枠には収まらない、その思考に迫った。
（※1）……UIはユーザーインターフェース、UXはユーザーエクスペリエンスの略。UIはアプリやWebサービスの画面のように、ユーザーとサービス・プロダクトをつなぐ接点。UXは、そのサービス・プロダクトを使うことでユーザーが得られる体験を指す
＜目次＞
●コスト削減でなく「感情価値への投資」に向かう会社は、コロナ後も強い
●リンモチが真っ先に気付いた、WHYを追求するデザインと経営の共通点
●経営者のビジョンを汚さず具体化できる人に、圧倒的な価値がある
●「残念ながら、ガチ競合はいません」。認知されていなかった1兆円市場にフォーカスできた原体験
●既存の仕組みを疑う挑戦者が成功してきたから、デザインの力を信じられた
●デザインを投資に変えなければ、日本の未来はない
●グッドパッチに天才はいらない。「デザイン＝センス」のバイアスに気付く人が、本質に近づける
コスト削減でなく「感情価値への投資」に向かう会社は、コロナ後も強い
──新型コロナウイルスの感染拡大が経済に打撃を与え、学生は先行きの見通せない状況で就活を続けています。土屋さんが就活生なら、今どんな会社を選びますか。
土屋：僕が見ているのは感情価値への投資です。特に一緒に働くメンバーの感情価値に投資する会社であるかが、相当重要だと思っています。
土屋 尚史（つちや なおふみ）：株式会社グッドパッチ代表取締役社長。サンフランシスコでスタートアップの海外進出支援などを経験した後、2011年に株式会社グッドパッチを設立。スタートアップから大手企業までをデザインで支援してきた。ベルリン、ミュンヘンなどへの海外展開やデザイナーの価値向上にも取り組む。
──感情価値、ですか？
土屋：はい。コロナの影響で、民泊仲介大手「Airbnb（エアビーアンドビー）」が従業員の25%を解雇すると決めたとき、ブライアン・チェスキーCEOが社内向けのメッセージを公開しましたよね。ほとんどの会社は社外向けのリリースでリストラを発表しますが、あえて内向けのメッセージを外に出した。社会を巻き込むコミュニケーションの形を考えていますね。
We have great people leaving Airbnb, and I think other companies will love them as much as I do. If you are hiring, reach out to me at brian.chesky@airbnb.com and our team will connect you. https://t.co/lXrza2Ssg8
— Brian Chesky (@bchesky) May 6, 2020
──再就職支援の具体的な内容から去るメンバーへの感謝の気持ちまで、誠意ある言葉でCEO自ら発信していました。
土屋：リストラはほめられた結果ではないですが、あのメッセージは解雇される人の感情を少しは助けています。それだけじゃなく、メッセージを見た世間の人々が抱く感情も想像した上で社会と対話しています。Airbnbのように人々の共感をないがしろにしない会社が増えると、確実に世の中が良くなります。
どの会社にもいつか危機は訪れる。でも、その危機をポジティブなものに変えられるのは、社会の共感を呼び込んでプラスのエネルギーを生み出せる会社だけです。
──とはいえ、リストラへの対応で会社の良し悪しが分かるといっても、就活生は参考にしにくいですよね。
土屋：リモートワークへの対応でも分かりますよ。フルリモートになって支給しなくなった交通費を社員に還元している会社は、感情価値に投資しています。還元した方が社員はモチベーションが高まるので、会社へのコミットメントを強くします。その結果は数カ月後の数値にプラスにはたらきます。
──コスト削減で終わらせるとリターンは0。でも、リモートになって不安な社員に寄り添うためにお金を使えば、将来は大きなリターンになると。
土屋：これが「感情価値への投資」です。つまり、相手の感情がポジティブになるために気を遣う行為です。数値達成ではなく、そこから湧き起こる感情に想像力を働かせる。長期で見れば倍になって自分たちに返ってくると、僕は信じています。
デザインはそのための手段、「How」の部分でしかないですが、僕は「デザインは何か」と聞かれれば「感情価値への投資だ」と答えます。
──なるほど。ですが、今までのお話は経営トップの判断ですから、デザインよりもむしろ経営の話ではないですか。
リンモチが真っ先に気付いた、WHYを追求するデザインと経営の共通点
土屋：そもそも、ビジネスとデザインは対立概念ではありません。そのことを、優秀な経営者は当たり前のように認識しています。実際、Airbnb創業者3人のうち2人はデザイナー出身です。
──優秀な経営者は、具体的に何に気が付いているのでしょうか。
土屋：元リンクアンドモチベーションの麻野耕司さんとの仕事は印象に残っています。麻野さんはこのコロナ禍で独立し、新会社「People Tech Studios」を立ち上げられましたが、創業メンバーの約半数はグッドパッチ出身です。麻野さんはデザインの力にいち早く気が付いてくれた人であり、応援しています。
──リンモチ時代の麻野さんとは、どんな仕事をしたのですか。
土屋：「モチベーションクラウド」（※2）のデザインリニューアルです。「組織状態を診断し、改善に活用する」という今までになかったサービスのコンセプトを具体化するには、デザインの観点が非常に重要でした。
（※2）……リンクアンドモチベーションが開発した国内初の組織改善クラウドサービス
実は麻野さんから最初に依頼があったときは条件が合わず、お断りせざるを得えませんでした。そこで、麻野さんは自分で画面のデザインを考えて3カ月でサービスのローンチに持っていったのですが、それが本当にボロボロで。入れ込みたい機能は全部入っているけれど、1画面の中にいろいろな機能が入っているので、初めて見るユーザーは使い方が感覚的に理解できず、誰も使えない状況でした。
──「使っていて心地いい。また使いたい」とユーザーがポジティブな感情を抱くことに投資できていなかった状況ですね。
土屋：そこから約10カ月後、「明らかにユーザーが使えるものになっていない。契約にもつながらない」と、麻野さんはグッドパッチにもう一度声を掛けてくれました。
それで当社のメンバーがプロダクト開発チームに加わったのですが、麻野さんは議論にめちゃくちゃ入り込んで、メンバーのやり方を聞き、UI・UXを作る過程の考え方を相当吸収していました。「UI・UXデザインと経営の考え方には共通点があり、経営にも取り入れられる」と気付かれたのでしょう。
──共通点？
土屋：目的から考える、ということです。当社では機能を作って並べるのではなく、ユーザーが成し遂げたいオブジェクトから考えてプロダクトのデザインを作っていきます。
そもそもグッドパッチのデザイナーは表層のデザインを手掛けるのではなく、ユーザーの本質的な課題は何かを考えます。何がボトルネックなのか。何がペインポイント（悩みの種）なのか。本質的にユーザーが達成したいことは何なのか。表層の先にあるものは何なのか、WHYを追求していく。
そうやって本質を問うていくと「その会社が何をやりたいか」にぶつかるわけです。そこまでちゃんと掘っていき、プロダクトの一機能にまで経営の考え方をひも付かせるのが、非常に重要です。
──デザイナーと経営者がタッグを組まなければ、本質的な課題を解決するプロダクトは作れないとも言えそうです。
土屋：間違いなくそうです。企業が本質的に提供したい価値と、ユーザーが本質的に抱えている課題がプロダクトによってつながり、解決につながる。両方がWin-Winになるプロダクトにならないと意味がありませんから、開発では両者の視点が確実に必要です。
経営者のビジョンを汚さず具体化できる人に、圧倒的な価値がある
──それほどまでに経営者に対峙（たいじ）することで、デザイナーにはどのような成長があるのでしょうか？
土屋：視野と視座、視点は圧倒的に磨かれます。企業の中で最も多角的に情報を持っているのが経営者であり、彼らの視座の高さと、見ている視点の多さと、視野の広さをデザイナーは理解し、価値を提供しなくてはいけません。
当然、デザインに関する武器だけでは彼らと対等なやり取りはできないわけで、デザイナーには勉強が必要ですが、経営者の考え方を翻訳する力は非常に身に付きます。
──コンサルタントも経営者と向き合うと思います。グッドパッチのデザイナーだからこその成長は何でしょうか。
土屋：具体まで作れるということです。経営者の思いや抽象的なビジョンを具体的なプロダクトに落とせることには圧倒的な価値があります。
会社をゼロから伸ばしてきた人は、必ずユーザー目線に立っています。そういう経営者の源流の思いはめちゃくちゃきれいです。ところが、いろいろな担当者や部署を挟んでいく中で汚染されてしまう。結果、ユーザーに届く頃には汚水になっている事例も珍しくありません。
──ユーザーが使いにくいプロダクトということですね。
土屋：それに対して、僕らは経営者の話を聞くことで、「ユーザーの課題に対して何を提供したいか」という源流を理解し、それを汚したり薄めたりすることなく、どうユーザーに届けるかを考えます。それこそが良くデザインされたプロダクトです。表層のデザインだけをやっていては源流を届けるどころか、源流に触れることすらできないわけです。
──どうして汚染は起きるのでしょうか。
土屋：よくあるのが「誰のために作るのか」という議論が抜け落ちるケースです。例えば、コンサルが当社と似たような案件を請け負うなら、実際の開発はシステム開発会社やSIer（※3）に任せることがあります。
（※3）……システム開発に関する業務全般を請け負う会社。システムインテグレーターの略
ただ、コンサルは経営者と向き合うので「ユーザーがどう使うか」という肌感がないまま戦略を策定してしまいがちです。そしてSIerや開発会社は決められたプロダクトの概要に対して、どう開発していくかというプロセスを考えるので、前提を疑うことはほとんどありません。ここに「分断」が生じています。
──なるほど。経営者の課題を解決するには、経営者の方を向くだけでは不十分だ、と。
土屋：だから戦略を立てる経営者と現場が一体となり、一貫性を持ったチームとして具体化までできることにグッドパッチの価値はあります。そのために現場で僕ら自身がチームビルディングをし、リードを取るので、リーダー経験も積めます。
「残念ながら、ガチ競合はいません」。認知されていなかった1兆円市場にフォーカスできた原体験
──これからグッドパッチがさらに成長する上で、ライバルとなる会社はあるのでしょうか。
土屋：残念ながら、国内にガチな競合はいません。
──「本質的な課題解決」は誰もビジネスにしていない、ということですか。
土屋：「本質的な課題解決」という市場はありませんが、今グッドパッチが特に意識しているマーケットは「エクスペリエンスデザイン（体験デザイン）」の領域です。業務の一部としてやっているコンサルはいますが、会社としてここにフォーカスしているような上場企業は見当たりません。
──市場の成長率はどれくらいなのでしょうか。
土屋：当社の推計だと、体験デザイン領域を含めたグッドパッチの事業領域はCAGR（年平均成長率）が15％前後で、2025年におよそ1兆円規模の市場に成長するポテンシャルがあります。
ユーザー体験のデザインに当たる仕事は存在していましたが、それがマーケットとして認知されたのはここ数年です。そのため、成長率も非常に高いです。
レガシーな技術や会社のやり方をデジタルに転換していく中で、ユーザー体験の重要性は増していく。そこにフォーカスしたナレッジや実績を持っているプレーヤーはグッドパッチくらいではないでしょうか。
──グッドパッチはなぜいち早くそこにフォーカスできたのですか？
土屋：僕が2011年にサンフランシスコへ行ったとき、InstagramやAirbnb、Uberはまだ小さなスタートアップでした。彼らが初期からユーザー体験に力を入れていたのを目の当たりにしたことが、僕の原体験でありグッドパッチ創業のきっかけです。
デジタル領域の会社が成長していく過程をリアルタイムで見ていれば、体験デザイン領域の重要性が増すのは明らかでした。実際、2011年当時に社員数10人だったUberが2019年のIPO時には時価総額7兆円超えのユニコーン企業になりました。数年でとんでもない規模に拡大していったわけです。
既存の仕組みを疑う挑戦者が成功してきたから、デザインの力を信じられた
──創業から約10年、デザインの価値を信じ続けられた理由は何ですか？ 日本ではシリコンバレーほどデザインの価値に気付いていなかったわけじゃないですか。
土屋：明らかに価値があったからです。僕らがお手伝いした会社が、その後ちゃんと成長している。因果関係の証明はできないですが、例えばグノシーやマネーフォワードは、僕らがお手伝いしたアプリのリニューアルがきっかけで成長の軌道に乗りました。
モチベーションクラウドもそうですが、マーケットで成長した事例が毎年必ず出ていました。だからこそ、僕らのやっていることは絶対に正しいと思い続けられました。
──グッドパッチが支援したスタートアップのうち、6社が上場していますよね。
土屋：僕らが一緒に仕事をするのは、めちゃくちゃ情熱があって、既存の仕組みを疑い、世の中に新しい価値を提供したいという強烈な思いを持った挑戦者です。思いが健全だからお金儲（もう）けに走ることもなく、ちゃんと成功しているのだと思います。そういうクライアントの事業の初期フェーズに関わることができるのは、魅力的な環境だと改めて思いますね。
──新型コロナウイルスの影響で経営が厳しくなるスタートアップが出てくることも予想されます。思いが強くてもお金がないスタートアップの案件はどうするのですか。
土屋：僕らが出資して仕事をするケースはあるかな、と思います。もちろん、グッドパッチが成長し、給料を払い続けるためにもお金は絶対重要です。
──新型コロナウイルスの影響が出る前ですが、今年1月にはビットキー（※4）に出資されましたよね。
（※4）……ID連携・認証と権利処理のデジタルキープラットフォーム「bitkey platform」を開発・運営するスタートアップ
土屋：技術に独自性がありました。そして、創業からまだ2年経っていない段階からちゃんとデザインに投資する考え方を持っていたことも良かった。グッドパッチは今後もスタートアップであれば出資するので、出資した上でパートナーとして関わっていく企業は出てくると思います。
デザインを投資に変えなければ、日本の未来はない
──グッドパッチは「デザインの力を証明する」をミッションに掲げています。「デザインの力」とは何でしょう？
土屋：グッドパッチにとって、デザインは課題解決だけでなく、価値創造の役割もあります。プロダクトの戦略から構造、広告にも関わり、どうやって競争に勝つかも含め、価値をユーザーに届けるまでのすべてを考えることが「デザイン」です。
ただ、現状はデザインという言葉は世の中で誤解されています。経営陣はデザインをコストだと思い、お金を投資しない。ですが、デザインに投資されなければ、ユーザーや人のために「もっと良い体験を届けたい」と工夫したり整理したりする人のパイも給与も増えません。
──それでは、デザインがただの儲からない仕事になってしまいますね。
土屋：日本の人口が爆発的に増える見込みがない中で、単純労働はAI（人工知能）に置き代わっています。付加価値を生むような創造的な仕事をする人を増やすことが、日本の次の成長につながるのですが、今のままでは増えない。まさに本質的な課題です。
デザイナーを憧れられる職業にしなければ、日本の未来はないでしょう。
──「ハートを揺さぶるデザインで世界を前進させる」というビジョンにも通じますね。
土屋：「前進」という言葉は『Think different.』というAppleのキャンペーンCMでスティーブ・ジョブズが最後に追加した一文「彼らは人間を前進させた」からとりました。物事を変えてしまうのではなく、「あるべき未来に向けて前に進める」というニュアンスがいいなと。
デザインも、それだけで全てを解決するものではなく、何かを一歩前に進めるものです。人間が感情で意思決定をする生き物である以上、世界を前に進ませるのはロジックではなく、感情を揺さぶるようなデザインだと信じています。
グッドパッチに天才はいらない。「デザイン＝センス」のバイアスに気付く人が、本質に近づける
──グッドパッチはどんな人材を求めているのでしょうか。「デザイン＝センス」というイメージも強いですが。
土屋：「デザイン＝センス」では全くないし、必要なセンスは自分で鍛えられます。社会人になってからデザイナーに転向したメンバーもいますしね。
グッドパッチに関しては、むしろ天才はいらないと思っています。天才が抜けると会社全体のクオリティーが下がるような組織ではなく、チームでお互いに支え合い、切磋琢磨（せっさたくま）し、スキルや能力を向上していける組織を作りたい。リソースの補塡（ほてん）や分業のためではなく、良いアイデアを出す目的で、バックグラウンドの違う人たちが協力し合えるチーム体制を重視しています。
ナレッジシェアも活発で、ナレッジシェアのツールには3万件以上の記事があり、勉強会も頻繁に行われています。再現性への意識は非常に高い組織だと思いますね。
──改めて、デザイナーに必要な能力は何でしょうか。
土屋：ビジュアルデザインに関してはセンスを求められる部分もありますが、企画やユーザー体験の設計など、ビジュアルに関わらないデザインで生かせるのは本質的な課題解決思考です。
グッドパッチのメンバーに一番求めるのは本質を見抜く力であり、それを持つには前提を疑う必要があります。要は「センスがないからデザインはできない」というバイアスに気付けるか。そういう意味では、メタ認知力がめちゃくちゃ重要です。
──なるほど。グッドパッチに合う人は、クラスの優等生タイプではなさそうですね。
土屋：社員の特徴もさまざまですから一概には言えませんが、「こうしなければならない」と、学校のルールや先生の指示を忠実に守る人ではないですね。「本当にそのルールが必要なのか」というそもそも論を問える人だと思います。
──最後に、グッドパッチに興味を持った就活生へのメッセージをお願いします。
土屋：柔軟性と芯の強さ、相反する両方を大事にしてほしいです。これが正解だと強烈に思い込んでしまうのではなく、フィードバックに対して変えるべきところは変える。デザイナーの根源的なスキルは共感力ですから、人の意見を受け入れられる柔軟性は重要です。
一方で、自分の頭で考える芯の強さも持っていてほしい。フィードバックを本質的に読解し、目的からアウトプットのイメージまでを読み取る。表面的な言葉に踊らされず、本当に大切な情報を取り入れる。それを構造化したり言語化したりできるのが、デザインの面白いところなのですから。
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▼編集部からのお知らせ
・土屋さんは5月22日（金）に開催するYouTube企業説明会「ONE CAREER SUPER LIVE」に出演しました。当日の放送はこちらからご覧になれます。
・3月3日のONE CAREER LIVEにはグッドパッチが出演しました。当日の放送はこちらからご覧になれます。
【ライター：天野夏海／編集：吉川翔大／撮影：保田敬介】
